ძირითადი განსხვავება – პროდუქტის პოზიციონირება ბრენდის პოზიციონირების წინააღმდეგ
პროდუქტის პოზიციონირებასა და ბრენდის პოზიციონირებას შორის მთავარი განსხვავება ისაა, რომ პროდუქტის პოზიციონირება არის პროცესი, რომელიც გამოიყენება იმის დასადგენად, თუ როგორ უნდა მიაწოდოს პროდუქტის ატრიბუტები სამიზნე მომხმარებლებთან მომხმარებელთა საჭიროებებზე დაყრდნობით, ხოლო ბრენდის პოზიციონირება ეხება კომპანიის ბრენდის წოდებას. კონკურენცია მომხმარებელთა გონებაში. როგორც პროდუქტის პოზიციონირება, ასევე ბრენდის პოზიციონირება ორიენტირებულია მომხმარებლის გონებაში სივრცის მოპოვებაზე, რაც ძალიან მნიშვნელოვანია ბაზარზე არსებული მრავალი შემცვლელის გამო. რამდენად წარმატებით შეუძლია კომპანიას პოზიციონირება, პირდაპირ გავლენას ახდენს ბიზნესის მომგებიანობაზე და გრძელვადიან გადარჩენაზე.
რა არის პროდუქტის პოზიციონირება?
პროდუქტის პოზიციონირება არის პროცესი, რომელიც გამოიყენება იმის დასადგენად, თუ როგორ უნდა მოხდეს პროდუქტის ატრიბუტების საუკეთესო კომუნიკაცია სამიზნე მომხმარებლებთან მომხმარებელთა საჭიროებებზე, კონკურენტ პროდუქტებზე და იმაზე, თუ როგორ სურს კომპანიას, რომ მისი პროდუქტები იყოს აღქმული მომხმარებლების მიერ. პროდუქტის პოზიციონირება ძალიან მნიშვნელოვანია მსხვილი კომპანიებისთვის, რომლებიც სთავაზობენ ბევრ პროდუქტს იმავე კატეგორიაში. ეს ეხმარება ასეთ კომპანიებს, დააკმაყოფილონ თავიანთი სამიზნე ბაზრის სხვადასხვა საჭიროებები მრავალფეროვანი არჩევანის მიწოდებით და ბაზრის კანიბალიზაციის მინიმიზაციის გზით (იგივე კომპანიის პროდუქტები, რომლებიც კონკურენციას უწევენ ერთმანეთს კლიენტების შესაძენად).
მაგ. Coca Cola Company გთავაზობთ უამრავ პროდუქტს გამაგრილებელი სასმელების კატეგორიაში და თითოეული პროდუქტი განსხვავებულია ლოგოთი, გემოთი და სამიზნე მომხმარებლებით.
- კოკა კოლა - ეს არის კომპანიის მთავარი კორპორატიული პროდუქტი და იყენებს მასობრივი მარკეტინგის ტექნიკას (გაყიდვების მაღალი მოცულობა) და მიზნად ისახავს ახალგაზრდა მომხმარებლებს
- წუთიანი დამლაგებელი – წუთიანი დამლაგებელი გამიზნულია ჯანმრთელობისთვის გათვითცნობიერებული მომხმარებლებისთვის, რომლებსაც სურთ მიირთვან სასმელი ბუნებრივი ენერგიით
- მეტი ზევით - Coca cola უკავშირებს ამ გამაგრილებელ სასმელს ენერგიულ და თავგადასავლების მოყვარულ მომხმარებლებს, რომლებსაც უყვართ რისკის აღება
პროდუქტის პოზიციონირება უზრუნველყოფს კლიენტების ერთგულებას კომპანიის პროდუქტების მიმართ, რადგან პროდუქტის პორტფელი ავსებს ბაზარზე არსებულ ყველა საჭირო ხარვეზს სხვადასხვა პროდუქტების შეთავაზებით და მცირე ადგილს ტოვებს კონკურენტ პროდუქტებს.
რა არის ბრენდის პოზიციონირება?
ბრენდის პოზიციონირება ეხება კომპანიის ბრენდის წოდებას მომხმარებელთა გონებაში კონკურენციის მიმართ. ბრენდის პოზიციონირების მთავარი მიზანია შექმნას ბრენდის უნიკალური შთაბეჭდილება მომხმარებლის გონებაში, რაც მათ სასურველს გახდის იდენტიფიცირებას და უპირატესობას კონკურენციაზე და ბრენდის მოხმარებაზე.
ამ დისკუსიაში წასვლამდე, ვნახოთ განსხვავება ბრენდინგსა და პოზიციონირებას შორის.ბრენდინგის განხორციელება ორიენტირებულია ბრენდის დიფერენცირებაზე ბრენდის ლოგოს, ატრიბუტებისა და არსის მეშვეობით, ხოლო პოზიციონირება არის მარკეტინგული სტრატეგია, რომელიც ხორციელდება მომხმარებლის გონებაში სივრცის მოსაპოვებლად. ბრენდის პოზიციონირებისთვის, კომპანიამ ჯერ უნდა გადაწყვიტოს მომხმარებელთა სამიზნე ჯგუფი, რომლებიც მზად არიან მოიხმარონ თავიანთი ბრენდი; ეს დაგვეხმარება დავასკვნათ, თუ სად უნდა "შეესაბამებოდეს" ბრენდი. ეს არის მოხსენიებული, როგორც "ბრენდის პოზიციონირების სტრატეგია" და მიუთითებს იმაზე, თუ როგორ სურს კომპანიას კლიენტებმა აღიქვან თავიანთი ბრენდი.
ამის გაგება შესაძლებელია ბრენდის პოზიციონირების რუქის საშუალებით, რომელიც აჩვენებს მომხმარებლის აღქმას კომპანიის ბრენდის მიმართ კონკურენტი ბრენდების მიმართ მომხმარებლისთვის მნიშვნელოვანი ატრიბუტების შესახებ. პოზიციონირების სტრატეგიის მიზანია ის, რომ ის საშუალებას აძლევს კომპანიას ხაზი გაუსვას კონკრეტულ სფეროებს, სადაც მათ შეუძლიათ გაასუფთაონ კონკურენცია. ამრიგად, იმისათვის, რომ გადაწყვიტონ საკუთარი პოზიცია, კომპანიებს უნდა ჰქონდეთ მკაფიო წარმოდგენა მათი კონკურენტი ბრენდების პოზიციონირების შესახებ.
მაგ. შემდეგი დიაგრამა გვიჩვენებს მანქანის ბრენდების პოზიციონირების რუკას, სადაც ავტომობილების ბრენდები იყოფა 4 ძირითად კატეგორიად, როგორიცაა,
- კლასი და კონსერვატიული
- კლასი და სპორტული
- პრაქტიკული და კონსერვატიული
- პრაქტიკული და სპორტული
სურათი 1: ბრენდის პოზიციონირების სტრატეგია ავტომობილების ბაზარზე
ბრენდის პოზიციონირებას უდიდესი მნიშვნელობა აქვს იმასთან დაკავშირებით, თუ რას წარმოადგენს კომპანია. ამრიგად, კომპანიის მიერ ბრენდის პოზიციონირება და მომხმარებელთან კომუნიკაცია უნდა იყოს ზუსტი და არა დამაბნეველი. გარდა ამისა, ბრენდის პოზიციონირების შემდეგ, მნიშვნელოვანია მისი შენარჩუნება ბრენდის სახელის შელახვის გარეშე.მაგალითად, ზემოთ მოცემულ რუკაზე Audi პოზიციონირებულია, როგორც ძვირადღირებული და კლასიკურ ბრენდად. თუ Audi გადაწყვეტს გამოუშვას დაბალფასიანი სერიები, ეს მისცემს შერეულ ბრენდის იმიჯს და ბრენდის ღირებულებას და შედეგად დაზარალდება რეპუტაცია.
რა განსხვავებაა პროდუქტის პოზიციონირებასა და ბრენდის პოზიციონირებას შორის?
პროდუქტის პოზიციონირება ბრენდის პოზიციონირების წინააღმდეგ |
|
| პროდუქტის პოზიციონირება არის პროცესი, რომელიც გამოიყენება იმის დასადგენად, თუ როგორ უნდა მოხდეს პროდუქტის ატრიბუტების საუკეთესო კომუნიკაცია სამიზნე მომხმარებლებთან მომხმარებელთა საჭიროებიდან გამომდინარე. | ბრენდის პოზიციონირება ეხება კლიენტების აზრით კომპანიის ბრენდის წოდებას კონკურენციასთან მიმართებაში. |
| ბუნება | |
| პროდუქტის პოზიციონირება ეფუძნება კონკურენტულ დიფერენციაციას. | ბრენდის პოზიციონირება ეფუძნება ემოციურ გამოცდილებას. |
| ფოკუსი | |
| პროდუქტის პოზიციონირების ფოკუსი არის მომხმარებელთა ბაზის ყველა საჭირო ხარვეზის შევსება. | ბრენდის პოზიციონირება ორიენტირებულია მომხმარებელთა კონკრეტული საჭიროებების დაკმაყოფილებაზე. |
| გაზომვა | |
| პროდუქტის პოზიციონირების წარმატება შეიძლება შეფასდეს ბაზრის წილით. | ბრენდის პოზიციონირების წარმატება ძირითადად არამატერიალური ხასიათისაა. |
რეზიუმე – პროდუქტის პოზიციონირება ბრენდის პოზიციონირების წინააღმდეგ
პროდუქტის პოზიციონირებასა და ბრენდის პოზიციონირებას შორის განსხვავება ძირითადად დამოკიდებულია იმაზე, არის თუ არა კომპანია ფოკუსირებული კომპანიის პროდუქტის პორტფელის მართვასა და პოპულარიზაციაზე (პროდუქტის პოზიციონირება) თუ ცდილობს კომპანიის ბრენდის სახელის შექმნას (ბრენდის პოზიციონირება). შეიძლება არსებობდეს მრავალი პროდუქტი ერთი ბრენდის სახელით და თითოეული მათგანის მართვა განსხვავებული უნდა იყოს.ამ პროცესში, კომპანიამ უნდა უზრუნველყოს, რომ ბრენდის მკაფიო და თანმიმდევრული იმიჯი ყოველთვის მიეწოდება მომხმარებელს.
