ძირითადი განსხვავება – ბრენდის კაპიტალი ბრენდის გამოსახულების წინააღმდეგ
სხვაობა ბრენდის კაპიტალსა და ბრენდის იმიჯს შორის მდგომარეობს თითოეული კონცეფციის სივრცეში. ბრენდინგი რთული კონცეფციაა და ის ხდება აუცილებელი მარკეტინგული სქემა. მარტივი სიტყვებით, ბრენდი განიხილება, როგორც განმასხვავებელი სიმბოლო, ლოგო, სიტყვა, წინადადება, ნიშანი ან ამ ნივთების კომბინაცია, რომელსაც იყენებენ კომპანიები თავიანთი პროდუქტის ან მომსახურების ბაზარზე სხვათაგან განასხვავებლად. მაგრამ, ბრენდის მენეჯმენტი არის ფართო კონცეფცია, რომელიც შეიცავს უამრავ დაკავშირებულ კონცეფციას. ბრენდის მენეჯმენტი უზრუნველყოფს კომპანიის სტრატეგიას, რათა გაზარდოს ბრენდის აღქმული ღირებულება გრძელვადიან პერსპექტივაში.ის უზრუნველყოფს კომპანიის მდგრადობას და ზრდას აღქმული ღირებულების გაზრდის გზით. ამრიგად, ბრენდი ასახავს მომხმარებელთა ურთიერთქმედების სრულ გამოცდილებას ამ მითითებულ ბრენდთან. ბრენდის მენეჯმენტში ბრენდის კაპიტალი მნიშვნელოვანი და ფართო კონცეფციაა, ბრენდის იმიჯი კი ბრენდის კაპიტალის განუყოფელი ნაწილია. თითოეულ კონცეფციას დეტალურად განვიხილავთ.
რა არის ბრენდის კაპიტალი
ბრენდის კაპიტალი ეხება ბრენდს მიმღების პერსპექტივიდან ან როგორ შთანთქავს მიმღები ფირმის მარკეტინგულ გზავნილს. Ailawadi, Lehmann და Neslin (2003, p1) განსაზღვრავენ ბრენდის კაპიტალს, როგორც: „შედეგები, რომლებიც ერიცხება პროდუქტს მისი ბრენდის სახელით, შედარებით იმ შედეგებთან, რომლებიც დაგროვდებოდა, თუ იმავე პროდუქტს არ ჰქონდა ბრენდის სახელი“. ეს შეიძლება უბრალოდ გავიგოთ, როგორც ბრენდის კომერციული ღირებულება, რომელიც გამომდინარეობს მომხმარებლის აღქმიდან. მიუხედავად იმისა, რომ ბრენდები ძირითადად კომერციულ ღირებულებას ანიჭებენ პრემიას ზოგად პროდუქტთან შედარებით, ეს ასე არ არის საჭირო.
კელერისა და ლემანის (2006) მიხედვით, ბრენდის კაპიტალი არის სამ ძირითად დონეზე გავლენის შედეგად დარიცხული ღირებულება.ეს არის მომხმარებლის ბაზარი, პროდუქტის ბაზარი და ფინანსური ბაზარი. ეს არის აქტივობები და პასუხები ბრენდის ფორმირებისას. თავდაპირველად, გამყიდველი ახდენს შეთავაზების პროვოცირებას, რაც თავის მხრივ იწვევს მომხმარებლის გონებრივ პასუხს (აღქმა, რწმენა, დამოკიდებულებები და ა.შ.). თუ ეს გონებრივი პასუხი ასტიმულირებს გადახდის სურვილს, ის იწვევს მომხმარებლის ქცევას პროდუქტის ბაზარზე (გაყიდვები). ეს პროცესი მატებს გამყიდველს ღირებულებას გუდვილის გაზრდის, საბაზრო კაპიტალიზაციის (საფონდო ღირებულების ზრდა) და ა.შ. მომხმარებლის აზროვნება არის მომხმარებლის ბაზარი; გაყიდვები არის პროდუქტის ბაზარი, ხოლო ღირებულების მნიშვნელობა არის ფინანსური ბაზარი. ეს პროცესი გვეხმარება გავიგოთ ბრენდის კაპიტალის ფორმირება და მისი სირთულე. მომხმარებლის აზროვნება ბრენდის კაპიტალის ყველაზე რთული ნაწილია. აზროვნება შედგება ორი კომპონენტისგან; ბრენდის ცნობადობა და ბრენდის იმიჯი.
ბრენდის ცნობადობა - ეს არის მომხმარებლის მეხსიერება, შეუძლია თუ არა მას ბრენდის ამოცნობა და გახსენება.
ბრენდის იმიჯი – ბრენდის აღქმა ასოციაციების საფუძველზე
რა არის ბრენდის იმიჯი
ბრენდის იმიჯი შეიძლება განისაზღვროს, როგორც ასოციაციების უნიკალური ჯგუფი, რომელიც ქმნის წარმოდგენას შეთავაზების შესახებ სამიზნე მომხმარებლების გონებაში. ბრენდის იმიჯი არის მომხმარებლის დღევანდელი აზროვნება ბრენდის შესახებ. ის ასახავს იმას, თუ რას წარმოადგენს ბრენდი ამჟამად მომხმარებელთა გონებაში. მომხმარებელთა რწმენა ბრენდის შესახებ ქმნის საფუძველს ბრენდის იმიჯისთვის. მომხმარებელთა აღქმა შეთავაზების შესახებ გარდაიქმნება ბრენდის იმიჯად. ეს შეიძლება იყოს დაგეგმილი პოზიციონირება გამყიდველის სტრატეგიის შესაბამისად, ან შეიძლება ჩამოყალიბდეს მომხმარებლის გარემომცველი ფაქტორებით, როგორიცაა ზეპირი სიტყვა, კონკურენტების რეკლამა, გამოყენების მიმოხილვები და ა.შ. ბრენდის სურათი სულაც არ არის გონებრივი სურათი; მას შეიძლება დაემატოს ემოციური ატრიბუტებიც.ეს არის ფუნქციებისა და გონებრივი კავშირების ერთობლიობა ბრენდთან, რომელიც მომხმარებელს აქვს. ბრენდის იმიჯი ხშირად არ იქმნება; ის ავტომატურად ყალიბდება. ბრენდის იმიჯი შეიძლება მოიცავდეს პროდუქციის მიმზიდველობას, გამოყენების სიმარტივეს, ფუნქციონალურობას, პოპულარობას და მთლიან ღირებულებას მომხმარებლის თვალსაზრისით.
მომხმარებელთა გონებაში ასოციაციები აყალიბებს ბრენდს და ასევე ორგანიზაციის ხასიათს, რომელთანაც ბრენდი ასოცირდება. ეს ასოციაციები იქმნება ორგანიზაციის შიდა ან გარე ელემენტების კონტაქტით და დაკვირვებით. შიდა კომუნიკაცია ასახავს ორგანიზაციულ მისიას და პოზიტიურ სლოგანს, რომელიც აღწერს ბრენდის ძირითად ღირებულებებს. გარე კომუნიკაცია შეიძლება იყოს რეკომენდაციების, თანატოლების მიმოხილვის, ონლაინ გამოკითხვების და ა.შ. ეს აყალიბებს ბრენდის იმიჯს ან ბრენდის აღქმას მომხმარებლის გონებაში. მაგალითად, წითელი ხარი ცნობილია მყისიერი ენერგიით. Ferrari ან Lamborghini ასოცირდება რბოლასთან და სპორტულ მართვასთან. ვოლვო არის უსაფრთხოებისთვის. აღქმა სუბიექტურია და შეიძლება განსხვავდებოდეს ინდივიდებს შორის.
ისინი ამბობენ, რომ პროდუქციას ამზადებენ კომპანიები, ხოლო ბრენდებს ამზადებენ მომხმარებლები. ასე რომ, მომხმარებლები უფრო მეტს ელიან ბრენდის ყიდვისას, ვიდრე ზოგად პროდუქტს. ასე რომ, კომპანიებმა ყოველთვის უნდა გააძლიერონ ბრენდის იმიჯი პოზიტიური და უნიკალური საკომუნიკაციო საშუალებებით, როგორიცაა რეკლამა, შეფუთვა და ა.შ. ეს შეტყობინებები უნდა დაეხმარონ მომხმარებელს ადვილად განასხვავოს ბრენდი კონკურენტების შეთავაზებებისგან. ბრენდის პოზიტიურ იმიჯს შეუძლია გააუმჯობესოს ბრენდის ღირებულება ორგანიზაციისთვის, რაც გაზრდის მის კეთილგანწყობას.
რა განსხვავებაა ბრენდის კაპიტალსა და ბრენდის იმიჯს შორის?
როგორც ბრენდის კაპიტალის, ისე ბრენდის იმიჯის მოკლე შესავალი განხილული იქნა ზემოთ. ახლა მოდით შევადაროთ და დავაპირისპიროთ ეს ორი, რათა ხაზი გავუსვა განსხვავებას ბრენდის კაპიტალსა და ბრენდის იმიჯს შორის.
ბრენდის კაპიტალის და ბრენდის იმიჯის მახასიათებლები:
სიგანიერება:
ბრენდის კაპიტალი: ბრენდის კაპიტალს აქვს ფართო მასშტაბი და ბრენდის იმიჯი არის ბრენდის კაპიტალის ნაწილი ბრენდის ღირებულების გამოანგარიშებისას.
ბრენდის იმიჯი: ბრენდის სურათი ეხება მხოლოდ მომხმარებლის მყისიერ აღქმას.
გაზომადობა:
ბრენდის კაპიტალი: ბრენდის კაპიტალი გაზომვადია, რადგან ის ცდილობს ბრენდისთვის კომერციული ღირებულების მიწოდებას. იგი აერთიანებს ბრენდის შექმნის ყველა სავარჯიშოს და სტატისტიკას, რათა გამოავლინოს ბრენდის რეალური სარგებელი ორგანიზაციისთვის.
ბრენდის იმიჯი: ბრენდის სურათი სუბიექტურია და განსხვავდება ინდივიდუალური მომხმარებლების მიხედვით. იგი მოიცავს ბრენდის ფუნქციურ და ემოციურ ატრიბუტებს. ამრიგად, ძნელია გაზომვა.
სხვადასხვა შეხედულება:
ბრენდის კაპიტალი: ბრენდის კაპიტალი არის ბრენდის ორგანიზაციული თვალსაზრისი.
ბრენდის იმიჯი: ბრენდის იმიჯი არის ბრენდის მომხმარებლის თვალსაზრისი.
ბრენდის დადებითი იმიჯი გამოიწვევს ბრენდის კაპიტალს ღირებულების დამატებას. შესაბამისად, კომპანიებმა უნდა განახორციელონ ინვესტიცია ბრენდის პოზიტიური იმიჯის გასაძლიერებლად, რომ იყვნენ წარმატებული. ბრენდის იმიჯსა და ბრენდის კაპიტალს შორის ურთიერთქმედების გაგება აუცილებელია ორგანიზაციის მდგრადობისა და გადარჩენისთვის.
