მთავარი განსხვავება – მომხმარებელთა მოლოდინი მომხმარებელთა აღქმის წინააღმდეგ
მომხმარებლის მოლოდინსა და მომხმარებლის აღქმას შორის მთავარი განსხვავება მდგომარეობს მომხმარებლის მისწრაფებებში და აზროვნებაში; მომხმარებელთა მოლოდინი არის დაშვება შესყიდვის გადაწყვეტისას, ხოლო მომხმარებლის აღქმა არის კოლექტიური ინფორმაციის ინტერპრეტაცია შეძენის შემდეგ. ორივე კონცეფცია მნიშვნელოვანია მომხმარებლისთვის უმაღლესი შეთავაზების მიწოდებისა და მათი დაკმაყოფილებისთვის. მომხმარებელთა კმაყოფილების დამადასტურებელი ცვლადებია მოლოდინი და შესრულება. ორ ცვლადს შორის არსებული უფსკრული წყვეტს, მომხმარებელი კმაყოფილია თუ იმედგაცრუებული.ეს ხარვეზი ცნობილია როგორც მომხმარებელთა ხარვეზი (Parasuraman, et al, 1985). შესრულება იწვევს აღქმას. აქედან გამომდინარე, მომხმარებელთა მოლოდინიც და მომხმარებლის აღქმაც ძალიან მნიშვნელოვანი ცნებებია მომხმარებელთა მომსახურებისა და მარკეტინგის სფეროში. თუ პროდუქტის შესრულება აღემატება მომხმარებელთა მოლოდინს, მომხმარებელი კმაყოფილია და ადვილად შეინარჩუნებს მას. ამისთვის მთავარია მომხმარებლის მოლოდინებისა და ორგანიზაციული რესურსების საფუძვლიანი ცოდნა.
რა არის მომხმარებლის მოლოდინი?
მომხმარებლის მოლოდინი შეიძლება განისაზღვროს, როგორც "მომხმარებლის ვარაუდი მისი გამოცდილების შესახებ საჭიროების დაკმაყოფილებაში მის ხელთ არსებული რესურსებით". მარტივი სიტყვებით რომ ვთქვათ, მომხმარებლის მოლოდინი არის ის, რასაც მომხმარებელი ელის პროდუქტისგან ან სერვისისგან. ამაზე შეიძლება გავლენა იქონიოს კულტურულმა ფონმა, დემოგრაფიულმა ფაქტორებმა, რეკლამამ, ოჯახური ცხოვრების წესმა, პიროვნებამ, რწმენამ, მიმოხილვებმა და მსგავსი პროდუქტების გამოცდილებამ. ეს გავლენის ფაქტორები ეხმარება მომხმარებელს შეაფასოს პროდუქტის ან მომსახურების ხარისხი, ღირებულება და უნარი, დააკმაყოფილოს საჭიროება.
მომხმარებლის მოლოდინები შეიძლება დაიყოს ორ კატეგორიად, პროდუქტის ან სერვისის ატრიბუტების, მახასიათებლებისა და სარგებლის შესრულების მისწრაფებების მიხედვით. ეს ცნობილია როგორც აშკარა და იმპლიციტური მოლოდინი. მკაფიო მოლოდინი გამოხატულია მომხმარებლის მიერ და, როგორც წესი, დაკავშირებულია პროდუქტის ეფექტურობასთან, როგორიცაა ბოთლზე ულუფების რაოდენობა, უფასო ტექნიკური პერიოდი, ელექტროენერგიის მოხმარება საათში და ა.შ. ტექნიკური მონაცემების ფურცლები. ნაგულისხმევი მოლოდინი სახიფათოა და ორგანიზაციების უმეტესობა ვერ უმკლავდება მას, რაც იწვევს მომხმარებლის ცუდი კმაყოფილებას. იმპლიციტური მოლოდინები არის ის, რაც მომხმარებელს მიაჩნია, რომ აშკარაა და ფიქრობს, რომ გამყიდველმა ეს იცის. მაგრამ, ისინი მომხმარებლის გამოუთქმელი ვარაუდებია. მაგალითად, მომხმარებელს სურს, რომ გამყიდველმა დაიმახსოვროს თავისი წარსული შეკვეთები, ან მას მოელიან, რომ პრიორიტეტი მიენიჭება, რადგან ისინი რეგულარული მომხმარებლები არიან. როდესაც იმპლიციტური მოლოდინი იგნორირებულია, მომხმარებელი მას განიხილავს, როგორც აშკარა მოლოდინს.ისინი ვარაუდობენ, რომ გამყიდველმა თავიდანვე იცოდა ნაგულისხმევი მოლოდინი, მაგრამ არ გაითვალისწინა ეს.
მომხმარებელთა მოლოდინი გაშიფრულია პარასურამანის და სხვების მიერ ჩატარებული კვლევის შედეგად (1985). კვლევა მხოლოდ მომსახურების დონის ხარისხს ეხებოდა. მაგრამ, მათი რამდენიმე აღმოჩენა იყო მნიშვნელოვანი და შეიძლება გამოყენებულ იქნას როგორც პროდუქტზე, ასევე სერვისზე. მათ აღნიშნეს, რომ მომხმარებელს აქვს წინასწარ განსაზღვრული მოლოდინი შეძენამდე. ეს გავლენას ახდენს ყიდვის გადაწყვეტილებაზე. გარდა ამისა, მომხმარებელთა მოლოდინი ორ დონეზეა. ერთი არის სასურველი დონე, მეორე კი საკმარისი დონე. სასურველი დონე არის სარგებელი, რომელსაც მომხმარებელი იმედოვნებს, ხოლო საკმარისი დონე არის მისაღები სერვისი ან სარგებელი. საბოლოოდ, მათმა კვლევამ აჩვენა, რომ გამყიდველის დაპირება არ უნდა იყოს არარეალური. არასრულფასოვანი დაპირება უკეთესია, ხოლო მომხმარებელთა მოლოდინის გადაჭარბების ალბათობა მაღალია.
ბიზნესმა ყოველთვის დიდი ყურადღება უნდა მიაქციოს მოლოდინების ჩამოყალიბებას, მოლოდინების დაკმაყოფილებას და მოლოდინების გადატვირთვას, რათა იყოს წარმატებული ბაზარზე.
რა არის მომხმარებლის აღქმა?
მომხმარებლის აღქმა არის მომხმარებლის გამოცდილება მოხმარებისა და გამყიდველთან ურთიერთქმედების გზით. მომხმარებლის აღქმა სუბიექტურია და შეიძლება განსხვავდებოდეს ადამიანიდან ადამიანზე. აღქმა არის პროდუქტის ან მომსახურების ხარისხის მომხმარებლის ინდივიდუალური შეფასების შედეგი, რომელიც ეფუძნება მოხმარებას და გამყიდველთან ურთიერთქმედებას.
აღქმა შეიძლება განსხვავდებოდეს იმისგან, რისი გამოწვევაც აპირებდა გამყიდველს. გადახრის ეს ალბათობა უდიდეს გამოწვევას ანიჭებს მარკეტერს, რადგან მომხმარებლის აღქმა ძალიან რთულია პროგნოზირება და მართვა. თუ ორგანიზაციას არ შეუძლია მიიპყროს მომხმარებლის ყურადღება ან დადებითი პასუხი, ეს შეიძლება იყოს კატასტროფა ორგანიზაციისთვის. ბაზარზე არსებული ვარიანტების დიდი რაოდენობა და მომხმარებლის თვალსაზრისით ინფორმაციის ხელმისაწვდომობა ართულებს საქმეს მარკეტერებისთვის.
მომხმარებლის აღქმა არ არის სტატიკური; ის დინამიურია. ასე რომ, მომხმარებლის აღქმა არის მომხმარებლის ამჟამინდელი აზროვნება. მომავალში, აღქმა შეიძლება გადავიდეს ხელსაყრელი სიტუაციიდან არახელსაყრელ სიტუაციაში ან პირიქით. თავდაპირველად, აღქმა იქნება განსჯითი, რაციონალური და ფაქტებზე დაფუძნებული. მაგრამ, როდესაც ურთიერთობა იზრდება გამყიდველსა და მყიდველს შორის, ის შეიძლება დაფუძნდეს ემოციურ ფაქტორებზე. გარდა ამისა, კონკურენტის ქმედებებმა, მყიდველის გარემოებებმა და ყიდვის ძალამ ასევე შეიძლება გავლენა მოახდინოს აღქმაზე.
მომხმარებლის აღქმის გაზომვა რთული ამოცანაა, მაგრამ ორგანიზაციისთვის არსებითი ამოცანაა, ნახოს თავისი შეთავაზება მომხმარებლის თვალსაზრისით. ბაზრის კვლევა და გამოკითხვები საუკეთესო საშუალებაა გაზომვისთვის. ორგანიზაციამ უნდა გადალახოს უფსკრული მომხმარებლის მოლოდინსა და აღქმას შორის, რათა მართოს მომხმარებელთა აღქმა. აღქმის გაზომვის შემდეგ, მათ შეუძლიათ სცადონ მომხმარებელთა ხარვეზის მართვა.
რა განსხვავებაა მომხმარებელთა მოლოდინსა და მომხმარებელთა აღქმას შორის?
როგორც გავიგეთ მომხმარებელთა მოლოდინისა და მომხმარებლის აღქმის ცნებები, მოდით განვასხვავოთ ორივე კონცეფცია.
განმარტება:
მომხმარებლის მოლოდინი: მომხმარებლის მოლოდინი შეიძლება განისაზღვროს, როგორც კლიენტის ვარაუდი მის ხელთ არსებული რესურსებით მოთხოვნილების დაკმაყოფილების შესახებ.
მომხმარებლის აღქმა: მომხმარებლის აღქმა არის ინდივიდუალური მომხმარებლის გონებრივი ინტერპრეტაცია შეგროვებული ინფორმაციისა და პროდუქტის ან მომსახურების მოხმარების შესახებ.
წინასწარ ან შეძენის შემდგომ:
მომხმარებლის მოლოდინი: მომხმარებლის მოლოდინი არის ვარაუდი შესყიდვის გადაწყვეტისას. (წინასწარი შესყიდვის ეტაპი).
მომხმარებლის აღქმა: მომხმარებლის აღქმა არის კოლექტიური ინფორმაციის ინტერპრეტაცია შეძენის შემდეგ (შესყიდვის შემდგომი ეტაპი).
ქრონიკა:
მომხმარებლის მოლოდინი: მომხმარებლის მოლოდინი არის გამოცდილების მოლოდინი. ეს არის მომავალზე ორიენტირებული კონცეფცია
მომხმარებლის აღქმა: მომხმარებლის აღქმა არის გამოცდილების მიმოხილვა. ეს წარსულზე ორიენტირებული კონცეფციაა.
ინფლუენსერები:
მომხმარებლის მოლოდინი: მომხმარებლის მოლოდინზე გავლენას ახდენს კულტურული ფონი, დემოგრაფიული ფაქტორები, რეკლამა, ოჯახური ცხოვრების სტილი, პიროვნება, რწმენა, მიმოხილვები და მსგავსი პროდუქტების გამოცდილება.
მომხმარებლის აღქმა: მომხმარებლის აღქმა არის პროდუქტის ან მომსახურების ხარისხის მომხმარებლის ინდივიდუალური შეფასების შედეგი, რომელიც ეფუძნება მოხმარებას და გამყიდველთან ურთიერთქმედებას.
სამიზნე აუდიტორია გაზომვისთვის:
მომხმარებლის მოლოდინი: მომხმარებელთა მოლოდინი შეიძლება შეფასდეს გამოკითხვებისა და ბაზრის კვლევის მეშვეობით პოტენციურ კლიენტებს შორის, რომლებიც წარმოადგენენ სეგმენტირებულ სამიზნე აუდიტორიას იმ პროდუქტის ან მომსახურებისთვის, რომელსაც ორგანიზაცია სთავაზობს.
მომხმარებლის აღქმა: მომხმარებელთა აღქმა შეიძლება შეფასდეს გამოკითხვებისა და ბაზრის კვლევის მეშვეობით იმ მომხმარებლებში, რომლებმაც ერთხელ მაინც სცადეს პროდუქტი ან მომსახურება.
მომხმარებელთა მოლოდინისა და მომხმარებლის აღქმის მნიშვნელოვანი ასპექტია მათ შორის არსებული უფსკრული, რომელიც ცნობილია როგორც მომხმარებელთა უფსკრული. ორგანიზაციები უნდა ცდილობდნენ მაქსიმალურად შეინარჩუნონ უფსკრული, რათა წარმატებას მიაღწიონ თავიანთ ვაჭრობაში.
